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華為最近幾年的發(fā)展態(tài)勢(shì)比較迅猛，特別是在手機(jī)領(lǐng)域，在今年的華為 Mate 20 系列發(fā)布之后，在國(guó)內(nèi)外的呼聲都持續(xù)增高。華為手機(jī)有眾多產(chǎn)品線，覆蓋了從高端到入門(mén)市場(chǎng)。對(duì)于華為而言，在手機(jī)這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，把握好時(shí)機(jī)，在正確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)做好轉(zhuǎn)型，都尤為重要。
2014 年 3 月，我加入終端團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，之前有十幾年的 ICT 網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，做過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理也做過(guò)客戶經(jīng)理，以及國(guó)內(nèi)、海外、跨國(guó)運(yùn)營(yíng)商等管理崗位，但做終端業(yè)務(wù)卻是一次全新的轉(zhuǎn)型。一晃 4 年多了，我們?cè)谶@片沒(méi)有固定賽道的叢林中不斷摸索前行，深感這個(gè)行業(yè)的復(fù)雜多變，體會(huì)到其中的曲折艱辛，也為通過(guò)大家共同努力所取得的成果感到振奮。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：向“以消費(fèi)者為中心”轉(zhuǎn)型
2014 年的中國(guó)通信市場(chǎng)，移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向 4G 演進(jìn)，運(yùn)營(yíng)商縮減手機(jī)補(bǔ)貼；互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷帶給行業(yè)新的模式，老牌手機(jī)廠商受到?jīng)_擊；消費(fèi)升級(jí)，用戶既理性又更期待品質(zhì)。
2011 年底華為明確了消費(fèi)者業(yè)務(wù)是主航道，2012 年形成“D/Mate”、“P”、“G”、“Y”四大手機(jī)產(chǎn)品系列，向中高端市場(chǎng)布局，但立足未穩(wěn)。2014 年上半年，公司領(lǐng)導(dǎo)和消費(fèi)者業(yè)務(wù) CEO 余承東跟我們一起多次去一線調(diào)研，很快做出決定：必須彎道超車(chē)，堅(jiān)決向“以消費(fèi)者為中心”全面轉(zhuǎn)型，敢于戰(zhàn)略投入，扎扎實(shí)實(shí)構(gòu)建 2C 能力。
出于各種原因，華為面向渠道和零售合作伙伴的業(yè)務(wù)能力比較薄弱；流程和 IT、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)仍處于人拉肩扛的階段，進(jìn)、銷、存看不全；面向消費(fèi)者體驗(yàn)的組織和能力建設(shè)剛剛起步，引入的“明白人”大都處于融入期。
一定要打贏 Mate7 這一仗
手機(jī)市場(chǎng)可謂是一片叢林，綜合了消費(fèi)品行業(yè)各種挑戰(zhàn)。
其次，消費(fèi)者群體龐大，個(gè)性化需求多，面對(duì)十幾億用戶，今天做這個(gè)，明天做那個(gè)，沒(méi)有好的方法是非?？膳碌?；
另外，線上線下渠道零售的廣度、深度、健康度的要求都很高。中國(guó)區(qū)要想在叢林中活下來(lái)，找到走出去的路徑，必須要有自己的方向和節(jié)奏，戰(zhàn)略選擇和頂層設(shè)計(jì)至關(guān)重要。
智能手機(jī)的產(chǎn)品是1，品牌、服務(wù)、營(yíng)銷、渠道、供應(yīng)鏈、生態(tài)等要素都是0。產(chǎn)品是核心要素，但如果這些 0 跟不上，就無(wú)法發(fā)揮好 1 的價(jià)值。我們多次討論 Mate7 的上市方案，提出：要堅(jiān)決打入高端市場(chǎng)，定價(jià)在 3500 元以上檔位，計(jì)劃銷售超過(guò)百萬(wàn)臺(tái)。
我們看準(zhǔn) Mate7 是華為挺進(jìn)高端市場(chǎng)的好契機(jī)，定位和賣(mài)點(diǎn)都符合了高端機(jī)的特點(diǎn)，只要運(yùn)營(yíng)好是完全有可能成功的。當(dāng)時(shí)中國(guó)區(qū)很窮，拿不出相應(yīng)的營(yíng)銷預(yù)算，我們向總部借了一筆錢(qián)做品牌投入，也是順勢(shì)賭了一把：在營(yíng)銷方案上做了很大的創(chuàng)新，深入分析了諸多市場(chǎng)信息、用戶偏好，把品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和用戶價(jià)值結(jié)合起來(lái)，充分發(fā)揮社會(huì)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷的作用，進(jìn)入全方位營(yíng)銷的階段；實(shí)現(xiàn)渠道零售的變革，線上線下協(xié)同，更加貼近末端。
與核心零售合作伙伴定期開(kāi)交流會(huì)
調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，聚焦消費(fèi)者
2014 年下半年，公司授予了中國(guó)區(qū)終端更大的運(yùn)作權(quán)，自力更生。中國(guó)區(qū)借鑒營(yíng)銷 4P 理念運(yùn)營(yíng)，將負(fù)責(zé)不同渠道的團(tuán)隊(duì)拉通管理，打破部門(mén)層級(jí)，重新排兵布陣，設(shè)立了產(chǎn)品操盤(pán)、市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等體系，并下沉到省、市、縣，在基層區(qū)域推行“包產(chǎn)到戶”政策，在中國(guó) 300 多個(gè)地市逐步有了穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，鼓勵(lì)大家服務(wù)好用戶、多打糧食。
有人不理解，比如認(rèn)為營(yíng)銷由市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)決策就可以了。我們是考慮到市場(chǎng)每天都在變化，產(chǎn)品上市、用戶需求、計(jì)劃和交付、合作伙伴的建議都是動(dòng)態(tài)的，如果市場(chǎng)營(yíng)銷體系只按照既定的規(guī)劃營(yíng)銷，而不是動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)適應(yīng)，就可能與銷售和服務(wù)體系不合拍，于是成立了營(yíng)銷委員會(huì)。在操盤(pán)委員會(huì)上，我們做的每一個(gè)重大決策，都要認(rèn)真征求各成員的意見(jiàn)，盡可能達(dá)成一致。
從長(zhǎng)計(jì)議，渠道和門(mén)店建設(shè)不是“拉抽屜”
風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量。我們認(rèn)識(shí)到，既要合規(guī)地多打糧食，又要持續(xù)增加土地肥力，華為必須有健康的零售渠道戰(zhàn)略。對(duì)華為缺少信心的，我們就給他們講華為的價(jià)值觀、長(zhǎng)期戰(zhàn)略和科技實(shí)力，以及聚焦用戶、永爭(zhēng)第一的決心；對(duì)于“送上門(mén)”來(lái)的，如果不合適也敢于說(shuō)不。
為了保證渠道的暢通，讓數(shù)據(jù)可視化，我們也同步成立了 2C 數(shù)字化項(xiàng)目組，從 0 到 1 建設(shè) IT 流程，構(gòu)建基于數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)能力。2015 年 PSI（進(jìn)銷存數(shù)據(jù)）系統(tǒng)上線，拉通華為和分銷商、零售合作伙伴的數(shù)據(jù)，建立面向消費(fèi)者體驗(yàn)的智慧化運(yùn)營(yíng)體系。如今，中國(guó)區(qū)陸續(xù)建設(shè)了 IT 系統(tǒng) 28 個(gè)，覆蓋產(chǎn)品、營(yíng)銷、交易、零售、服務(wù)、供應(yīng)商管理等全業(yè)務(wù)流程，并在執(zhí)行過(guò)程中不斷優(yōu)化。很多主管從過(guò)去“盲拍”數(shù)據(jù)，逐步培養(yǎng)了看數(shù)據(jù)做分析的習(xí)慣，效率大大提升，風(fēng)險(xiǎn)得到有效管控。我們現(xiàn)在要求所有員工都能用數(shù)據(jù)化語(yǔ)言，規(guī)范運(yùn)營(yíng)模式，為消費(fèi)者與合作伙伴提供好的體驗(yàn)。
“一切工業(yè)產(chǎn)品都是人類智慧創(chuàng)造的。華為沒(méi)有可以依存的自然資源，唯有在人的頭腦中挖掘出大油田、大森林、大煤礦……”，無(wú)論是組織重構(gòu)、流程建設(shè)，還是市場(chǎng)營(yíng)銷、戰(zhàn)略實(shí)施必須依靠人才的支撐。努力奮斗的優(yōu)秀人才不僅是公司價(jià)值創(chuàng)造之源，也是實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的基石。
但把五湖四海的多元人才聚攏在一起，彼此成就，并非易事。我們營(yíng)造簡(jiǎn)單聚焦的氛圍，希望大家面對(duì)壓力和誘惑心里不長(zhǎng)草，激發(fā)好物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)兩種驅(qū)動(dòng)力，讓組織始終充滿活力，讓員工發(fā)自內(nèi)心地?zé)釔?ài)品牌并為之努力奮斗。管理者一定要帶頭踐行核心價(jià)值觀，深入一線，不瞎指揮，積極傾聽(tīng)消費(fèi)者、合作伙伴和員工的聲音，做系統(tǒng)性反思和改進(jìn)。
打造科技與藝術(shù)結(jié)合的品牌
大家可能都知道，華為是一個(gè)有著強(qiáng)大研發(fā)能力的科技公司，但有些人可能不知道它在設(shè)計(jì)和美學(xué)方面也很有追求，不僅在法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、瑞典、日本、加拿大等地有設(shè)計(jì)中心，更在巴黎成立了美學(xué)研究所。我們一直希望把最新最潮的科技產(chǎn)品與藝術(shù)融合起來(lái)，讓消費(fèi)者感受到科技之美。
大服務(wù)，新零售
如今中國(guó)區(qū)已經(jīng)構(gòu)筑了從地市到縣鎮(zhèn)廣覆蓋的服務(wù)與銷售網(wǎng)絡(luò)。其中有近 1000 家服務(wù)專營(yíng)店布局在地級(jí)市和重點(diǎn)縣區(qū)，2014 年開(kāi)始引入在線客服、電商、互聯(lián)網(wǎng)等一對(duì)一坐席業(yè)務(wù)。今年坐席達(dá)到 3000 多人，年業(yè)務(wù)量超過(guò) 4000 萬(wàn)，接通率 95% 以上，開(kāi)通7*24 小時(shí)客服服務(wù)。此外，每個(gè)月的第一個(gè)周五、周六、周日作為特別服務(wù)日，免費(fèi)為消費(fèi)者清洗、貼膜、保養(yǎng)，保外產(chǎn)品免人工費(fèi)。我們還推出了“久久”續(xù)航的活動(dòng)，在保修期外只需 99 元即可給手機(jī)更換新電池，用戶可通過(guò)預(yù)約到店、寄修等多種形式參與。
2018 年 4 月份華為首家智能生活館在太原開(kāi)業(yè)，秉承與消費(fèi)者“共享美好生活”的設(shè)計(jì)愿景，搭配藝術(shù)氛圍的 lifestyle（生活方式）體驗(yàn)陳列，通透簡(jiǎn)潔的空間感，讓顧客與產(chǎn)品建立多重感官的科技交互體驗(yàn)，既有“快”節(jié)奏的體驗(yàn)式場(chǎng)景，又很好地營(yíng)造出“慢”生活的美好意境。
在智能生活館的線上平臺(tái)，顧客可以及時(shí)看到活動(dòng)預(yù)告、新品預(yù)覽、華為學(xué)堂預(yù)約等信息，店內(nèi)近 30 平米的高清大屏以及寬敞大氣的體驗(yàn)臺(tái)可以提供給顧客非常好的面對(duì)面互動(dòng)環(huán)境。在內(nèi)容方面，從智能助手、應(yīng)用市場(chǎng)、瀏覽器、華為音樂(lè)、華為視頻、HUAWEI PAY（華為支付）、天際通、云存儲(chǔ)等每一個(gè)領(lǐng)域，挖掘云服務(wù)對(duì)用戶的價(jià)值。
以消費(fèi)者為中心是一個(gè)永無(wú)止境的追求。我們是腳踏實(shí)地的長(zhǎng)跑者，不斷開(kāi)放學(xué)習(xí)，“吸收宇宙能量”，與產(chǎn)業(yè)鏈伙伴共同努力，通過(guò)最好的科技創(chuàng)新和服務(wù)帶給用戶更多的價(jià)值與快樂(lè)。
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